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建筑企业品牌塑造的三步走

发布时间:2016-09-12

           编者按:在当前新常态、新形势下,发挥品牌引领作用有利于激发企业创新创造活力,提高企业综合竞争力,对推动建筑企业转型升级和行业战略转型有着重要的意义。2006年6月《建筑时报》刊登的《建筑企业品牌塑造的三步走》一文,在树立品牌观念的基础上,对如何实施“三步走”打造企业品牌进行了全面而深刻的阐述。虽然该文已发表于10年前,但其论述的思想观点至今对建企创建品牌仍有着学习与借鉴意义,是值得业界一读的好文章。现转登如下:

                                              
建筑企业品牌塑造的三步走
 
      概要:在建筑品牌的范畴中,品牌涵盖了企业规模、业绩、施工质量、工程质量、企业信誉、学问价值等各个方面,并且这是一个系统的、持续的、长期的、琐细的工作。因此要塑造建筑企业品牌,就必须在明确三个品牌观念的基础上,努力实施“三步走”。
美国《工程资讯记录》评选的2003年全球最大225家国际承包商中,中国企业占了47家,约占1/5。中国金沙手机版官网企业国际竞争力正在迅速提高。这47家中国企业的全球业务营业额为540.4亿美金,比上一年增长了30%。中国对外承包工程已从最初的劳务分包、土建分包发展为大量的总承包以及BOT方式(即特许权投融资方式),承包范围也从最初的房屋建筑和交通领域发展到冶金、石油乃至航空航天和原子能等高科技领域。这些成绩基于中国金沙手机版官网规模持续扩大,对国民经济发展的支柱作用日益增强。2001年至2003年,金沙手机版官网总产值的增长率均超过20%。2003年,金沙手机版官网总产值增长了24.6%,增加值增长了21.8%;金沙手机版官网产业规模达到新的历史高点。全社会金沙手机版官网实现增加值8181.3亿元,占GDP的比重达到6.9%。更重要的是,金沙手机版官网吸纳了超过3000多万农村富余劳动力进城就业,成为部分地区县域经济增长和农民增加收入的重要来源。此外随着一大批重点工程相继建成,中国金沙手机版官网生产力得到了迅速发展,建造能力不断提高,超高层、大跨度房屋建筑施工技术,大跨度预应力、悬索桥梁施工技术,地下工程盾构施工极度盾构机制造技术、大体积混凝土浇筑技术,大型复杂成套设备安装技术等都达到或接近国际先进水平。三峡大坝、西气东输、西电东送、南水北调、青藏铁路、杭州湾跨海大桥、上海东海大桥等工程举世瞩目,显示了中国金沙手机版官网的技术水平,展现了金沙手机版官网的崭新风貌。
  近日,由《建筑时报》和美国《工程资讯记录》杂志(《Engineering News-Record》简称《ENR》)首次联合推出的“2004年中国施工企业及设计企业双60强”正式揭晓。中建总企业位居60强建筑施工企业榜首。此外,中国建筑工程总企业的国内国外总营业额已经达到9026.6百万美金(745亿人民币),直追国际承包商225强的前10强,相当于国际冠军Skanska AB企业的14056百万美金的64%,国际亚军Hochtief AG, Essen, Germany的12210.7百万美金的75%,相比较而言,已经大大改变了以往国际一流承包商的营业额是中国一流承包商营业额几倍甚至十几倍的历史。这些对于中国建筑企业来说都是振奋人心的消息,同时也必然会激发中国建筑企业更加重视自己的品牌建设,走品牌化的发展道路。对于“老牌”建筑企业来说,则更要借此机会激发积蓄已久的潜能,展示富有特色的生机与活力,充分利用集团优势来打造品牌。
  中国建筑市场的不断发展,促使中国金沙手机版官网逐渐进入品牌竞争时代。一方面,品牌展示了企业的综合形象,具有不可估量的市场价值,它的形成始终贯穿于企业发展之中,另一方面,品牌是又一个建筑企业综合素质的标识,它不能被企业的规模和业绩所替代。综观现代建筑企业的成功与失败,无一不与其品牌塑造的成败密切相关。因此可以说,品牌已经成为建筑企业生存与发展的重要支柱,以及建筑企业参与国际竞争的利器。甚至可以说,品牌必然是未来建筑企业的核心
竞争力。
  可喜的是,中国建筑企业已开始重视品牌,但与外资建筑企业相比,我国的建筑企业品牌经营上仍然存在着明显的阶段性差异。因此,伴随外资建筑企业的渐渐进入,国内建筑企业现在必须明确树立正确的品牌经营观念,并通过有效的策略来打造品牌。当然,在建筑品牌的范畴中,品牌涵盖了企业规模、业绩、施工质量、工程质量、企业信誉、跟踪服务、业务范围、产品宣传、社会效应、学问价值等各个方面,并且这是一个系统的、持续的、长期的、琐细的工作。以下我将具体阐释建筑企业打造品牌的策略,即:在明确三个品牌观念的基础上,努力实施“三步走”。
  明确三个品牌观念
  因受一些先入为主的观念影响,建筑企业决策者可能对品牌存在一些误解,因此,为了有效的塑造建筑企业品牌,建筑企业决策者需要确立正确的品牌观。
  第一,“树品牌”不等于“做广告”。有些建筑企业的决策者认为,塑造品牌就是做广告,于是企业就不停的做广告,其结果是知名度大大提高了,但提高的不是在目标消费群体之中,而是在大部分与建筑消费无关的群体之中。而且,即便针对目标消费群体,通过广告轰炸提高了品牌知名度,也并不能证明是品牌塑造的成功。实际上,广告更多的是建筑企业进行品牌维护工作的必要手段。建筑企业塑造品牌尽管在一定程度上离不开广告,但又不能只有广告。换句话说,除了做广告,建筑企业仍有大量的事情要做,以全面提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。
  第二,“树品牌”切忌盲目跟风。由于中国建筑企业的品牌塑造尚处于起步阶段,没有成熟的系统的理论可供参考,所以许多企业不仅塑造品牌的方式盲目跟风,连做广告也盲目跟风,致使大量的广告费“打水漂”不说,更严重的是影响了企业的品牌塑造进程。例如,笔者所在区域的一些建筑企业热衷于做路牌广告,一块广告牌少则20多万,多则近百万,实际效果如何暂且不去定论,把有限的广告费都投入到路牌广告上本身就是极其失策的。正确的做法应该是结合自身企业特征先有个广告预算,然后依据建筑行业的特点,制定合理的广告投放方案,按照轻重缓急来分布广告费,充分考虑可以借助的媒体(不只是户外广告),以达到品牌形象的整体提升。
第三,品牌塑造不只是营销管理的组成部分,而是企业战略的重要组成部分,应该从企业战略的高度进行品牌塑造和管理;品牌塑造的具体表现不只是营销、广告、传播,而是由内往外的企业综合力量的持续传递,它应包含建筑企业的一切内外行动因素;而且品牌塑造是协调与平衡建筑企业自身的发展战略与看法、具体做法和客户看法的管理工具和商业系统,能帮助建筑企业定位的落实、控制、持续、平衡与发展,增强建筑企业的核心竞争力,大幅提升建筑企业的经济效益和社会效益。
第一步:精准的进行品牌定位
  建筑企业要塑造品牌就必须给品牌一个合理、明确、独具个性的品牌定位。全国金沙手机版官网企业大约有五万个,如果建筑企业没有自己明确的、独具个性的品牌定位,人云亦云,便很难在这个行业内发出自己的“声音”来。“话语即权利”是个真理,“声音即权利”对于品牌来说同样是个真理。建筑企业在发展过程中如果没有自己的“声音”,就会一步步被其它建筑品牌的“声音”淹没,淹没的结果只能是企业市场份额逐年降低,并渐渐退出建筑市场。品牌定位不是一件简单的事,更不是企业领导者主观上的某个想法,它需要结合企业现状和企业战略远景、行业现状以及社会发展的总体趋势来进行综合分析。例如,如果一个现在没有建筑总承包资质的企业,把自己定位成中国建筑行业的领导者显然是不合实际的。比较合理的做法是认真分析自身的设计水平、设备条件、施工实力等,然后仔细研究本地区实力与自己相当的企业,找出自己与他们竞争的优势和劣势,以及所处环境的机会和威胁。最后辅以SWOT分析、人性品牌分析(又称“四境界”分析,即:产品境界分析,人性境界分析,需求境界分析,品牌境界分析)等分析工具,系统的加以分析,确定自己的合理定位。此外,建筑企业在定位时需要明确的一点是,“存在即合理”,也就是说,任何建筑企业只要存在就有其存在的理由,就必然有与其相适应的定位存在,因此建筑企业的决策者要有信心找到自己企业的合理定位以推动企业的健康持续发展。
第二步:精细的进行品牌传播
  一方面,越来越多的建筑企业开始投入大量资金做品牌;另一方面,由于信息过剩,社会处于注意力紧缺时代,大量资金投入下去之后,品牌却未见明显的起色,品牌传播的难度也越来越大。这就意味着,粗犷的品牌传播方式已经不适合建筑企业塑造品牌的需求,换句话说,建筑企业要成功塑造品牌,其品牌传播就必须精细化。而建筑企业品牌传播的精细化操作又需要在精准的品牌定位之后,从五个方面来具体实施。
  1.实施“全员品牌管理”
  品牌的根本要素是人,一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个咨询企业能够独立完成的,它需要企业全体员工的参与,要求全体员工都必须有品牌管理意识,有意识的维护品牌形象,即要进行“全员品牌管理”。例如,建筑企业的品牌塑造,不仅需要卓越的销售,优秀的设计,精良的制造,也需要优质的施工和真诚的服务。因此,只有在每一个环节都有强烈的责任心和自觉的品牌意识基础上,一个企业才能最终塑造出良好的品牌。例如,如果一个建筑企业的销售员把自己企业的工程质量说得如何如何优异,但是工程竣工后,每逢下雨必漏水,打电话催促维修又“只听人答应,却不见人影”,那么这样的企业无论如何也不可能塑造出成功的品牌。换句话说,品牌塑造必须以优异的工程(产品)质量和真诚的客户服务为基础,所以说品牌塑造需要全体员工的全程参与。
  事实上,每一个人都有自己的品牌,企业品牌要以企业员工的个人品牌为基础,亦即企业的“大品牌”很大程度上是由全体员工的“小品牌”有机的集合而成的。现在的企业要成就卓越品牌,其员工必须重视个人品牌的建设,因为企业员工是外界了解企业的“活广告”,只有良好的个人品牌形象才能传播良好的企业品牌形象,否则,企业的品牌形象就失去了赖以生存的根基,成了“无本之木”。尤其是建筑企业销售人员的个人品牌,它直接影响到客户对建筑企业品牌的评价和定位。一个衣冠不整、说话吞吞吐吐的销售员即使把自己的企业说得天花乱坠也很难赢得客户好感。举例来说,以前有个网络企业的销售员不经预约就径直闯进企业说要提供做网站的系列服务,并再三强调自己企业的品位和实力,但是从他满头和肩膀上的头屑以及缺乏自信的语言表达上,笔者很难相信他所强调的实力和品位,至于结果则自然可知(关于这一点笔者将在第二步的第4部分做深入分析)。
  2.识“势”造“资讯”
  建筑企业塑造品牌的关键是做公关,而不是做广告。这一点已经逐渐得到许多建筑企业的共识。创造并发布资讯又是建筑企业公关活动必不可少的关键环节。因此,创造合适的资讯就自然成了品牌塑造工作的重中之重。那么,从建筑企业的角度来说,什么样的资讯才是合适的资讯呢?笔者认为,对建筑企业品牌有帮助同时又对社会有益的资讯才能称作合适的资讯。以下,我将简单阐释一个品牌创造合适资讯的四个要素:识社会发展之“势”、识澳门金沙官网之“势”、识企业发展之“势”、识大众兴趣之“势”。
  第一,识社会发展之“势”。社会发展之“势”,顾名思义,指一个社会发展的总体趋势。创造资讯必须认清社会发展的趋势,如生活水平日益提高,越来越以人为本,或者说越来越充满人文关怀等等。当然更重要的是,创造资讯还必须注意结合一定社会发展阶段的焦点,比如,关心弱势群体、民工工资、工地安全问题等等,资讯的创造最好是符合社会发展趋势,并有助于良好社会风气的培养与形成,为社会的进步做出力所能及的贡献。反之,资讯即使能够发表出来,也是“负面资讯”,对品牌伤害很大。比较成功的案例有,识中国申奥之“势”,农夫山泉赞助北京申奥活动相关资讯;识建筑钢结构澳门金沙官网之“势”,潮峰钢构赞助华东地区高校结构设计大赛相关资讯,识社会焦点及关爱生命之“势”,SARS期间娃哈哈等众多企业的捐赠活动相关资讯等等,举不胜举,都值得大家借鉴。
  第二,识澳门金沙官网之“势”。识澳门金沙官网之“势”,即:认清一个澳门金沙官网的主要趋势。相对于社会发展之“势”来说,这一点对于企业的作用更加直接,因为一个企业的资讯如果挖掘或顺应其所处澳门金沙官网之“势”,那么其不仅容易在相关媒体上发表,而且很容易得到广泛传播。例如,富亚老总喝涂料相关资讯,引起了社会的高度关注,在快速提升品牌知名度和美誉度的同时,也推动了整个行业的健康发展;潮峰钢构在深刻洞察建筑钢结构澳门金沙官网趋势的基础上创作出引导澳门金沙官网的资讯,分析指出行业已经进入全面洗牌阶段,并指出了应对洗牌的组合策略等等,在被数百家媒体转载的同时,也为其他同行企业认清澳门金沙官网趋势做出了自己的贡献。
  第三,识企业发展之“势”。识企业发展之“势”的作用同样十分重要,因为,一个企业的资讯主要还是为企业的品牌服务,只有认清企业发展之“势”,即:企业发展远景和战略战术,企业创造的资讯才能推动品牌发展,促进企业品牌的可持续发展。此外,我有个观点叫“品牌即人品”,即:品牌在体现人的劳动成果的同时,还集中展现着品牌塑造者的综合品质,甚至可以更直接的说,品牌是其全体品牌塑造人员人品的直接展现。举例来说,如果消费者买了某个品牌的空调,发现空调质量很差,售后服务质量也很差,那么大家基本可以断言,其品牌塑造人员的人品基本上与空调在一个档次上,因为,有什么样的品牌塑造人员,基本上就决定了其相关产品和服务的质量。建筑企业同样如此。而且,通过分析一个品牌发展过程中的资讯状况,基本可以了解品牌拥有者的人品状况。这样说的目的是表明,一个品牌要创造合适的资讯就务必识企业发展之“势”,不可违背企业实际状况和发展远景,否则一旦品牌成长到一定程度后,“爆炸式”的暴露出一些问题,品牌的生存和发展都会出现危机,例如众多不断死亡的保健品品牌,都应该引起大家的深思。正面的例子也有很多,如联想收购IBM企业PC业务的相关资讯,万科王石卸任前后的相关资讯、长虹倪润峰退位引发的相关资讯等等,都在一定程度上促进了其品牌的发展。
  第四,识大众兴趣之“势”。识大众兴趣之“势”是指资讯内容必须符合大众或广大消费者的兴趣发展态势以及某个阶段的兴趣重点,并且资讯内容能够给大众暗示:××品牌的产品或服务能够为消费者带来潜在的利益。这样就能切实提高品牌在社会大众或消费者心中的知名度、美誉度,甚至可以提高他们的忠诚度。关于这方面的资讯很多,如,奥克斯空调“9·11反恐”(反对空调的价格恐怖)活动的相关资讯,价格屠夫格兰仕每一次大规模降价引爆的相关资讯等等,就非常清晰的告诉消费者:奥克斯空调价格不存在恐怖,格兰仕产品价格公道,童叟无欺等等。这些资讯的创造为消费者带来实实在在的利益,容易激起他们的购买欲,也值得大家在创造资讯时学习和借鉴。
  最后,一言以蔽之,准确的认清四“势”,品牌塑造人员才能创造出合适的资讯,以推动建筑企业品牌的健康持续发展。
  3.重视传播细节
建筑行业是一个必须重视细节的行业。要做到建筑品牌的精细化传播,就必须在制定完善的中长期战略和行之有效的短期策略基础上,注意品牌传播过程中的细节,敬重历史学问,实事求是,尽量避免品牌传播中出现常识性错误,以减少对品牌受到的伤害,否则“千里之堤,溃于蚁穴”绝对不是危言耸听。下面借助两个非建筑行业的案例来阐释这一观点。
柒牌男装有一个平面广告,其上引用了李连杰的一句话:“20多年前,我与美国前总统尼克松会面,他叫我好好受训,然后当他的私人保镖,我对他说我不要当一人的保镖,我要当中国十几亿人民的保镖!”李连杰的话中就有着很大的问题,因为,70年代末中国人口总数还没有到达十亿,哪里来十几亿人口,又怎么会“当中国十几亿人民的保镖”?而且,据李连杰回忆录记载:“我还记得,美国总统尼克森站在我的女队友旁,而我则站在基辛格旁边,就在此时,尼克森转过头对我说:‘小朋友,你的功夫真让人印象深刻!长大了要不要来当我的保镖啊?’‘不要,’我脱口而出:‘我不想只保护一个人。等我长大了,我要保护全中国亿万万人民!’因此,可以判定不是李连杰说错了,而是广告创意人员“替”李连杰说错了。
  这不仅在一定程度上有损于李连杰个人的品牌形象,更有损于“柒牌男装”的品牌形象——让读者觉得柒牌不注意细节,甚至认为柒牌在脱离实际、讲空话。更何况,服装行业是个极其重视细节的行业,谁都不愿意自己的服装,因为某个部位露缝了几针,就会存有在大庭广众之下“破裂”的危险。这样理解,大家便容易认识到“十几亿人口”给柒牌带来的伤害。对比九牧王西裤的品牌宣传:“5600人的共同努力,造就了一条。九牧王西裤的件用针分别为:锁边10462针,缝制针、凤眼330针,打枣500针,拉枣500针,拉耳800针,针钮160针,总计23000针。”大家更能体会到品牌传播中正确利用细节的妙处——不仅易于消费者形成对品牌的记忆,而且准确传达了九牧王品牌具有的特征,不知不觉中提高了九牧王品牌的美誉度。
  无独有偶,金六福的一个平面广告,其画面主体由长城烽火台和奥运火炬构成,烽火台上有点燃的烽火,火炬也处于燃烧状态。画面正下方配有这样的广告文案:“福学问,华夏文明精髓;奥林匹克运动会,世界体育盛典。百年奥运之际,金六福作为28届雅典奥林匹克运动会……欢聚是福,参与是福,和平是福,进取是福,友谊是福,分享是福。这是属于奥运的金六福,是中华之福在奥运舞台的绝妙演绎;是金六福和奥运福穿越历史的炽热情怀:福运,代代相传。”具有历史学问常识的人不难发现将点燃的烽火台与“福”联系起来非常不妥,因为,“烽火”一般是在边防报警时才点燃,而且通常情况下都与外敌入侵有关,基本上没有什么“福”可言。既然这样,那又为何将“烽火台”与火炬联系在一起呢?显然是由于广告创意者仅仅注意到了长城烽火台的久远历史,但未对其实际内涵进行全面而深入的思考,忽略了“烽火台的历史意义”这一重要细节。
  诸如此类的错误,警示大家品牌传播内容的创编辑素质十分关键,如果是一个建筑企业,大家便很难相信一个粗心大意的建筑企业能够建造出优异的工程。因此建筑企业在品牌的精细化操作中必须高度重视品牌传播内容中的细节,以在客户心中留下良好的的品牌形象。
  4.精心打造“活广告”
  作为建筑企业的市场前线人员,销售员是建筑企业品牌“着陆”的关键,品牌传播的精细化坚决不能忽视销售员的“活广告”作用,考虑到品牌塑造的主要目的还是为了实现销售,因此可以说建筑企业品牌传播的成功与否,一半以上要依靠销售员这群“活广告”。以下笔者将从五个方面来阐释如打造建筑企业的“活广告”。
  第一,销售员的个人形象。任何人都不会乐意与一个形象邋遢不堪的销售员多打交道。例如,在建筑这种高价值的工程营销中,一幢厂房或一座体育场馆,少则百万,多则数千万,甚至数亿元,客户在选择承包商时十分慎重,销售员个人形象的好坏直接影响到客户对承包商品牌形象的最终判定,因此企业销售员的个人形象是建筑企业进行品牌传播时应该重点考虑的第一要素。那么,在销售员的“先天形象”基础上,有哪些途径可以提升销售员的个人形象呢?这里有几条建议,可供参考。第一,提升销售员的着装形象;第二,配备必要的高品位的“小件”,如:公文包、名片夹、香烟盒、打火机等等;第三,配备必要的演示工具,如:笔记本电脑等等,以方便销售员及时、大方、便捷的展示品牌实力。
  第二,销售员的专业常识。客户大多数对工程的专业常识一无所知,因此销售员与客户沟通的过程中就自然而然的充当了临时“工程顾问”的重要角色,这就需要工程销售员能够流利的回答客户的种种疑问,充分的在客户心中强化建筑企业良好的品牌形象。相反,如果销售员在面对客户的诸多疑问时,不知所措甚至无言以对,势必会损害建筑企业的品牌形象,影响销售的最终达成。针对这一点,建筑企业可以要求销售员多花时间和精力,学习与工程相关的专业常识,做到需要时就可以“信手拈来”。
  第三,销售员的学问底蕴。基于中国目前企业决策者的实际状况,许多企业决策者在经营管理上拥有成功心得的同时,也存在大量的不解和困惑,因此销售员若能与客户在经营管理上进行畅快的沟通,针对客户企业经营管理的现状和未来提出自己的看法和见解,就必然会增加客户的“好感”,提高建筑企业的品牌美誉度。另外,在销售达成后,如果销售员能够有意识的进行客户关系管理,抓住机会或寻找机会向客户展示自己的“学问底蕴”,这样不仅可以增进与客户的关系,而且能够进一步提升建筑企业的品牌形象。
  第四,销售员的道德品质。一个建筑企业的综合实力在短时间内很难有大的提升,因此销售员切忌把自己的品牌吹得“天花乱坠”,以欺骗的手段来赢得客户的认同和“欢心”。俗话说,“天下没有不透风的墙”,吹牛皮总有“露馅”的一天,其结果可想而知——必然会对品牌造成巨大的伤害和冲击。因此,销售员要具有良好的道德品质,在与客户沟通时候必须以建筑企业真实的综合实力为基础,不虚夸、不欺骗,取得客户对品牌的长期认同。值得一提的是,道德品质一般难以改变,建筑企业在其发展过程中必须注意引进道德品质符合要求的人,同时让不合要求的人“下车”。
  第五,销售员的沟通技巧。销售员与客户的沟通过程中,不可能回答客户的所有问题,这就需要销售员具备娴熟的沟通技巧,随机应变,尽力避免可能出现的冷场或尴尬,以保持良好的个人品牌形象和企业品牌形象。但是又必须强调,沟通技巧只是一种人际交往的“润滑剂”,所有沟通技巧都是辅助性的,沟通最重要的基础是发自内心的“真诚”,而且只有“真诚”才能长期维护建筑企业良好的品牌形象。
  5.确定媒体组合及排期
  要有计划、有步骤的进行正确有效的媒体选择和组合。这是一个至关重要的问题,媒体选择的恰当与否直接影响到广告效果的优劣。建筑企业广告的受众应该是具有一定社会地位和影响力的企业中高层领导,因为他们的意见直接影响究竟选择哪一家钢结构企业为企业服务。因此投放广告时,要重点考虑目标受众经常与哪些媒体接触,主要受哪些媒体影响,然后从中选择主要的几种载具进行投放。这里以建筑钢结构企业为例,给出一个简单的媒体投放方案。建筑钢结构企业广告投放应首先考虑行业内媒体,提高行业内的知名度以及企业在设计院的知名度,如北方的《钢结构》、《建筑结构》、中国钢结构网,南方的《建筑钢结构进展》、《上海钢结构》、钢结构网;其次应考虑下游行业的媒体,如《建筑》、《工业建筑》、《施工技术》等等;再次要考虑其他目标受众经常接触的媒体,如高速公路路牌广告、机场路和机场收费站路牌广告、机场灯箱广告(或其它形式的机场广告)、航空杂志广告,其它常见的还有《中国建设报》、《中华建筑报》、《哈佛商业评论》、《经理人》、《中国经营报》、《南风窗》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》等等。
3.重视传播细节
  建筑行业是一个必须重视细节的行业。要做到建筑品牌的精细化传播,就必须在制定完善的中长期战略和行之有效的短期策略基础上,注意品牌传播过程中的细节,敬重历史学问,实事求是,尽量避免品牌传播中出现常识性错误,以减少对品牌受到的伤害,否则“千里之堤,溃于蚁穴”绝对不是危言耸听。下面借助两个非建筑行业的案例来阐释这一观点。
  柒牌男装有一个平面广告,其上引用了李连杰的一句话:“20多年前,我与美国前总统尼克松会面,他叫我好好受训,然后当他的私人保镖,我对他说我不要当一人的保镖,我要当中国十几亿人民的保镖!”李连杰的话中就有着很大的问题,因为,70年代末中国人口总数还没有到达十亿,哪里来十几亿人口,又怎么会“当中国十几亿人民的保镖”?而且,据李连杰回忆录记载:“我还记得,美国总统尼克森站在我的女队友旁,而我则站在基辛格旁边,就在此时,尼克森转过头对我说:‘小朋友,你的功夫真让人印象深刻!长大了要不要来当我的保镖啊?’‘不要,’我脱口而出:‘我不想只保护一个人。等我长大了,我要保护全中国亿万万人民!’因此,可以判定不是李连杰说错了,而是广告创意人员“替”李连杰说错了。
  这不仅在一定程度上有损于李连杰个人的品牌形象,更有损于“柒牌男装”的品牌形象——让读者觉得柒牌不注意细节,甚至认为柒牌在脱离实际、讲空话。更何况,服装行业是个极其重视细节的行业,谁都不愿意自己的服装,因为某个部位露缝了几针,就会存有在大庭广众之下“破裂”的危险。这样理解,大家便容易认识到“十几亿人口”给柒牌带来的伤害。对比九牧王西裤的品牌宣传:“5600人的共同努力,造就了一条。九牧王西裤的件用针分别为:锁边10462针,缝制针、凤眼330针,打枣500针,拉枣500针,拉耳800针,针钮160针,总计23000针。”大家更能体会到品牌传播中正确利用细节的妙处——不仅易于消费者形成对品牌的记忆,而且准确传达了九牧王品牌具有的特征,不知不觉中提高了九牧王品牌的美誉度。
  无独有偶,金六福的一个平面广告,其画面主体由长城烽火台和奥运火炬构成,烽火台上有点燃的烽火,火炬也处于燃烧状态。画面正下方配有这样的广告文案:“福学问,华夏文明精髓;奥林匹克运动会,世界体育盛典。百年奥运之际,金六福作为28届雅典奥林匹克运动会……欢聚是福,参与是福,和平是福,进取是福,友谊是福,分享是福。这是属于奥运的金六福,是中华之福在奥运舞台的绝妙演绎;是金六福和奥运福穿越历史的炽热情怀:福运,代代相传。”具有历史学问常识的人不难发现将点燃的烽火台与“福”联系起来非常不妥,因为,“烽火”一般是在边防报警时才点燃,而且通常情况下都与外敌入侵有关,基本上没有什么“福”可言。既然这样,那又为何将“烽火台”与火炬联系在一起呢?显然是由于广告创意者仅仅注意到了长城烽火台的久远历史,但未对其实际内涵进行全面而深入的思考,忽略了“烽火台的历史意义”这一重要细节。
 诸如此类的错误,警示大家品牌传播内容的创编辑素质十分关键,如果是一个建筑企业,大家便很难相信一个粗心大意的建筑企业能够建造出优异的工程。因此建筑企业在品牌的精细化操作中必须高度重视品牌传播内容中的细节,以在客户心中留下良好的的品牌形象。
  4.精心打造“活广告”
  作为建筑企业的市场前线人员,销售员是建筑企业品牌“着陆”的关键,品牌传播的精细化坚决不能忽视销售员的“活广告”作用,考虑到品牌塑造的主要目的还是为了实现销售,因此可以说建筑企业品牌传播的成功与否,一半以上要依靠销售员这群“活广告”。以下笔者将从五个方面来阐释如打造建筑企业的“活广告”。
  第一,销售员的个人形象。任何人都不会乐意与一个形象邋遢不堪的销售员多打交道。例如,在建筑这种高价值的工程营销中,一幢厂房或一座体育场馆,少则百万,多则数千万,甚至数亿元,客户在选择承包商时十分慎重,销售员个人形象的好坏直接影响到客户对承包商品牌形象的最终判定,因此企业销售员的个人形象是建筑企业进行品牌传播时应该重点考虑的第一要素。那么,在销售员的“先天形象”基础上,有哪些途径可以提升销售员的个人形象呢?这里有几条建议,可供参考。第一,提升销售员的着装形象;第二,配备必要的高品位的“小件”,如:公文包、名片夹、香烟盒、打火机等等;第三,配备必要的演示工具,如:笔记本电脑等等,以方便销售员及时、大方、便捷的展示品牌实力。
  第二,销售员的专业常识。客户大多数对工程的专业常识一无所知,因此销售员与客户沟通的过程中就自然而然的充当了临时“工程顾问”的重要角色,这就需要工程销售员能够流利的回答客户的种种疑问,充分的在客户心中强化建筑企业良好的品牌形象。相反,如果销售员在面对客户的诸多疑问时,不知所措甚至无言以对,势必会损害建筑企业的品牌形象,影响销售的最终达成。针对这一点,建筑企业可以要求销售员多花时间和精力,学习与工程相关的专业常识,做到需要时就可以“信手拈来”。
  第三,销售员的学问底蕴。基于中国目前企业决策者的实际状况,许多企业决策者在经营管理上拥有成功心得的同时,也存在大量的不解和困惑,因此销售员若能与客户在经营管理上进行畅快的沟通,针对客户企业经营管理的现状和未来提出自己的看法和见解,就必然会增加客户的“好感”,提高建筑企业的品牌美誉度。另外,在销售达成后,如果销售员能够有意识的进行客户关系管理,抓住机会或寻找机会向客户展示自己的“学问底蕴”,这样不仅可以增进与客户的关系,而且能够进一步提升建筑企业的品牌形象。
  第四,销售员的道德品质。一个建筑企业的综合实力在短时间内很难有大的提升,因此销售员切忌把自己的品牌吹得“天花乱坠”,以欺骗的手段来赢得客户的认同和“欢心”。俗话说,“天下没有不透风的墙”,吹牛皮总有“露馅”的一天,其结果可想而知——必然会对品牌造成巨大的伤害和冲击。因此,销售员要具有良好的道德品质,在与客户沟通时候必须以建筑企业真实的综合实力为基础,不虚夸、不欺骗,取得客户对品牌的长期认同。值得一提的是,道德品质一般难以改变,建筑企业在其发展过程中必须注意引进道德品质符合要求的人,同时让不合要求的人“下车”。
  第五,销售员的沟通技巧。销售员与客户的沟通过程中,不可能回答客户的所有问题,这就需要销售员具备娴熟的沟通技巧,随机应变,尽力避免可能出现的冷场或尴尬,以保持良好的个人品牌形象和企业品牌形象。但是又必须强调,沟通技巧只是一种人际交往的“润滑剂”,所有沟通技巧都是辅助性的,沟通最重要的基础是发自内心的“真诚”,而且只有“真诚”才能长期维护建筑企业良好的品牌形象。
  5.确定媒体组合及排期
  要有计划、有步骤的进行正确有效的媒体选择和组合。这是一个至关重要的问题,媒体选择的恰当与否直接影响到广告效果的优劣。建筑企业广告的受众应该是具有一定社会地位和影响力的企业中高层领导,因为他们的意见直接影响究竟选择哪一家钢结构企业为企业服务。因此投放广告时,要重点考虑目标受众经常与哪些媒体接触,主要受哪些媒体影响,然后从中选择主要的几种载具进行投放。这里以建筑钢结构企业为例,给出一个简单的媒体投放方案。建筑钢结构企业广告投放应首先考虑行业内媒体,提高行业内的知名度以及企业在设计院的知名度,如北方的《钢结构》、《建筑结构》、中国钢结构网,南方的《建筑钢结构进展》、《上海钢结构》、钢结构网;其次应考虑下游行业的媒体,如《建筑》、《工业建筑》、《施工技术》等等;再次要考虑其他目标受众经常接触的媒体,如高速公路路牌广告、机场路和机场收费站路牌广告、机场灯箱广告(或其它形式的机场广告)、航空杂志广告,其它常见的还有《中国建设报》、《中华建筑报》、《哈佛商业评论》、《经理人》、《中国经营报》、《南风窗》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》等等。
  第三步:在持之以恒中进行“品牌微调”
  建筑企业塑造一个强势品牌要比引进一套先进的设计App困难得多,它需要建筑企业的决策者在战略上深谋远虑,在实践中持之以恒,并在企业自身状况和企业生态环境发生变化时进行必要的“品牌微调”,让品牌始终能够引领建筑企业的发展。可以说,唯有这样,建筑企业才能借助品牌来一步步掌控市场主动权,成就一个卓越的品牌。
  例如,2001年左右,一家上海的企业收到一封来自英国某建筑企业的商业信函。信函中提醒该企业,其所拥有的一幢由该企业承建的物业已逾80年历史,并详细列举业主在物业维护中应该注意的若干事项。此事曾在中国商界掀起轩然大波。大家首先应该佩服这家英国企业透过80年剧变仍然承担商业责任的诚信精神,同时大家也不得不佩服这家英国企业对于品牌塑造工作上的持之以恒。
  许多品牌都会不厌其烦地向其目标受众诉说自己的技术能力、职业精神或专业传统,比如杜邦、IBM、宝洁等等,这对其在获取新顾客时常常有很强的竞争力(不论是新生的顾客群还是品牌延伸而来的新顾客),因为这些品牌单刀直入地承诺了产品对客户的价值。但是客户群一旦形成以后,如何维系客户群却是个极大的挑战。对于这种偏重于理性诉求的品牌而言,一成不变的冰冷诉求容易使客户感到僵硬和缺少亲和力,从而丧失对品牌的激情,甚至感到疲倦,这常常成为客户流失的一个很大的原因。因此,建筑企业应该从中英国这家建筑企业汲取营养,采用一些能够让顾客感动的策略来持之以恒的塑造品牌。
  顺便提一下,任何一家强盛的大企业,他们成长壮大的历史无不与其持之以恒的品牌建设有着紧密的关系。日本企业在世界的快速成长就是极好的佐证。比如SONY(SONY),20世纪50年代还不过是一个生产电子晶体管的小企业,自盛田昭夫提出“大家要有自己的品牌”开始,SONY便应运而生,并固执地坚持塑造品牌,不断创新,不断为品牌注入新的内涵和活力,最终铸就了一个世界级的品牌。再如,新加坡虎豹兄弟有限企业,持之以恒的专营万金油,年销售量达200亿瓶,全世界有三分之一的人知晓和使用。这些企业尽管不是建筑企业,但其塑造品牌的策略同样值得建筑企业学习。
  综上所述,我简单阐释了建筑企业在明确三个品牌观念基础上,塑造品牌所需要的“三步走”。当然,除了本文提及的策略之外,建筑企业在品牌塑造过程中还有许多其它工作要做,比如,导入CIS、出版企业报纸和杂志等内部刊物等具体事务,但是限于篇幅,本文不再赘述。需要重点说明的是,无论建筑企业在品牌塑造的过程中“怎么走”,建筑企业品牌塑造的关键都是依靠高素质的人,因为,只有具备了高素质的人,才能有高质量的工程和服务,才能制定并实施符合建筑企业发展的品牌战略,才能有高品位的企业,进而才能在竞争日益激烈的社会环境中不断提高竞争力,真正铸造出卓越的建筑品牌。
 
                                    编辑:谢付亮 
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